글로벌 메이크업 브랜드 'V 브랜드'의 신제품 컬렉션은 혁신적인 텍스처와 뛰어난 컬러감을 갖췄지만, 매일같이 쏟아지는 화장품 신상품 홍수 속에서 돋보이기란 쉽지 않았습니다. 브랜드가 일방적으로 "우리 제품이 가장 예쁘다"고 외치는 전통적인 광고 방식은 더 이상 능동적인 MZ세대 소비자에게 매력적이지 않았습니다. 우리는 판을 뒤집어, 소비자를 관객석이 아닌 무대 위의 주인공으로 세우는 전략을 선택했습니다.
단순한 제품 체험을 넘어, 소비자가 직접 제품을 가지고 놀고, 콘텐츠를 제작하고, 친구들에게 전파하게 만드는 'Participatory Viral Funnel'을 설계했습니다. 온라인상의 거대한 뷰티 놀이 판(Playground)을 깔아줌으로써, 브랜드의 메시지가 소비자의 목소리를 통해 자발적으로 확산되는 구조를 만들었습니다.
Strategy
소비자가 브랜드의 팬(Fan)이자 마케터(Marketer)가 되게 만드는 'UGC(User Generated Content) 무브먼트'를 기획했습니다. "나도 참여하고 싶다", "나도 공유하고 싶다"는 근원적인 인정 욕구와 표현 욕구를 정조준했습니다.
1. Discovery: Interactive AR Filter
매장에 직접 가지 않아도 스마트폰으로 내 얼굴에 신상 컬러를 입혀볼 수 있는 고퀄리티 AR 필터를 개발했습니다. 단순 메이크업 효과뿐만 아니라, "나에게 가장 어울리는 톤 찾기" 게임 요소를 가미하여 사용자가 결과 화면을 캡처해 인스타그램 스토리에 공유하고 싶은 강력한 동기를 부여했습니다.
2. Diffusion: Army of Micro-Influencers
수억 원의 모델료가 드는 메가 인플루언서 1명보다, 진정성 있는 소통을 하는 마이크로 인플루언서 500명의 파급력을 믿었습니다. 이들에게 사전 시딩(Seeding)을 진행하여, 런칭 당일 동시다발적으로 500개의 "찐 리뷰"가 인스타그램 피드를 점령하게 만드는 대세감(Bandwagon Effect)을 조성했습니다.
3. Expansion: #FindMyTone Challenge
자신의 퍼스널 컬러에 맞는 메이크업 룩을 촬영해 #FindMyTone 해시태그와 함께 업로드하는 챌린지를 진행했습니다. 10대와 20대 사이에서 "너의 톤은 뭐야?"라고 묻는 것이 유행처럼 번지며, 단순한 경품 이벤트를 넘어 하나의 뷰티 트렌드 놀이문화로 정착되었습니다.